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保健品企業形象設計

[ 中國深圳 · 萬域廣告 ]


保健品的發展這幾年可謂紅紅火火,雖然國家頒布了多項對保健類產品管理法令,但依然沒有令廣大生產商在這一領域大展拳腳的念頭有絲毫冷卻。春節禮品市場上,唱響送禮主旋律的依然是保健品。說明在中國,保健類產品依然有茂盛的滋生土壤,由于中國傳統的養身理念使然,國人更注重"養身",這與西方人崇尚的"健身"有很大的區別。這就造成了在西方運動健身器材好銷,而在中國保健品好賣的消費特點。
   遠高于常規產品利潤的誘惑,是眾多研發者、生產者積極投身于該領域的原因。同時也因此造成更激烈的競爭。不是說營銷本土化策略嗎?細看保健品的營銷情況,倒是頗能代表具有中國市場特點的經營行為。僅從市場主導產品的種類來看,雖然也有不少洋產品參與競爭,但真正各領風騷的無一例外是國內產品,這固然與國家對這類產品進入中國市場的政策有關,另一方面,也確實說明進行保健類產品操作,必須具有深厚的本土市場概念和運作能力。
   良莠不齊的保健品同列貨架,消費者多了選擇的余地。對于企業來說,怎樣才能在終端獲得最終的勝利才是根本的問題。此刻,那些能做到正確定位、實施產品形象體系的企業會取得先機。
   我們知道一個產品的成功依靠的不僅僅是產品本身,價格、渠道、廣告都起了強大的作用,在有資金保障的情況下,企業可以整合以上要素,以規范的操作模式建立起比較完善的產品形象和產品銷售體系。但并非是每個企業都有這基礎,所以如何對自身的保健品進行正確形象定位,才可以產生顯效。
   那怎么定位呢?
   可以先分析保健產品的消費心理。首先消費者知道保健品不是藥,但會自然而然的將它向藥上靠。于是這才出現了在二、三級市場上夸大宣傳比較多的現象,這該是投消費者潛意識所好吧。
   其次,看屬于顯效產品還是緩效產品。若是顯效產品,則消費者對價格的敏感度略低,更注重功效。若是緩效產品,由于必須考慮長期消費的因素,消費者會周詳關注總用量、日服用折算價格、單體容量等。然后是看自用還是贈送,若是自用,會更多考慮價格和功效,而作禮品的話,則受廣告宣傳的影響很大,更注重宣傳和功效。以上可以看出,消費者在購買保健品時考慮是很周詳的,不同的消費心理會促使消費者做出不同的消費選擇。
   再來分析保健品的自身賣點。就象某知名保健品在廣告中宣傳的那樣:一要效果好,所以有效是硬道理;二要包裝氣派,有檔次;三要知名度高,送禮大方。以上三點中除了第一點強調的是產品力,后兩點都是指產品的形象力。做足以上兩點,才會促成產品強大的銷售力。該知名保健品即已取得很成功的市場業績,盡管現在已山河日下,美譽度打折,但畢竟也是中國營銷史上濃重的一頁。
   了解了以上因素后,對于保健產品的定位可從以下考慮:
   一、 功能導向定位
   既然在中國出現"食健字"這么特殊的一個批號,那么明擺著不能將保健品當作普通的食品去宣傳,否則企業沒必要來擠這趟混水。既然不是普通的食品,一定有區別于普通食品的地方。
   可以充分挖掘產品的功效特點,包括以此延伸的相關概念,絕大多數的保健品走的是這種模式。比如"昂立多邦"每一次都是毫不含糊地告訴你"擊倒疲勞"。"活力膠囊"、"洋參系列產品"、"龜鱉丸"等都屬于此類功效訴求產品。進行單一的功效訴求,所取得的宣傳效果會比較直接,容易記憶,通過時間的累積,會自然產生產品與功能之間的認知關聯。不同的人會產生不同的認知關聯,有人累了會馬上聯?quot;西洋參含片",有人會立馬選擇"白蘭氏雞精",但絕對不會有人會在第一認知聯想上選擇"高博特健康片"這類產品,為什么?因為這類產品在功能宣傳上不止一項,企業在宣傳時也是將產品所批準的三個功能同等宣傳,所以勢必造成整體認知率效果的下降。所以如何打好"功能"導向這張牌,關鍵在于"專注","專注"才有可能塑造"專家"的形象,產品視覺體系可以常換常新,但產品宣傳導向堅持不二,時間自會證明有效。
   二、 象征導向定位
   這一類產品的宣傳手法,更多注重結合產品在媒體投放上的整體沖擊效果,以"太太口服液"、"椰島鹿龜酒"、"美之知"、"鷹牌花旗參"等產品為代表。
   "太太口服液"選擇香港模特Maggie為象征形象,雖說不是什么大牌明星,但其很好的純女人形象與"太太"產品訴求相得益彰。無論是電視AV、還是產品包裝、POP、平面雜志廣告等,都無一例外選擇代言形象人作視覺主體。雖然這走的是很常規的一條路,但"太太"高明之處在于有獨到的審美眼光和高水準的產品視覺設計,令太太集團的產品始終走在保健類產品的一線。
   "鷹牌"洋參系列,選擇的象征形象卻是圖騰--那只形象永遠不變的鷹。除了電視廣告中必須有人物場景及情節表述使圖騰形象相對弱化外,其它諸如包裝、DM、雜志廣告都以這只鷹為主體。宣傳已有多年,現在顧客在商場還有幾個不識這只鷹呢? "記住這只鷹,真材實料有保證"的廣告語,結合幾年一貫的到位執行力,"鷹牌"已深入人心。
   該類形象定位模式要求必須有強大的資金實力作保障,甚至很大程度上是在圍繞電視廣告作輻射宣傳,以期產生顯效。所以這類定位模式在執行上,前期必須有很大的精力投在電視AV的拍攝和創意上,同時要求企業有良好的審美觀點。
   三、 背書導向定位
   即進行大家俗稱的"高空戰術",比較適于一些資金實力雄厚的上市公司和集團型企業,比較典型的是"昂立"。同時也適合于一些老字號企業,即具有一定品牌資本的企業,象傳統的阿膠產品、東北野山參等都屬于此列。比較特別的是"黃金搭檔",該產品利用與"腦白金"之間的產品外關系為背書資本,很容易就進入市場熱銷期。
   該定位方式在于能較快地調動企業已有的無形資產和品牌影響力,從而較快地令新產品受益,產生市場最基本的認同,從而可使后續推廣工作更便利。
   四、 渠道導向定位
   其實說穿了是一種銷售模式的宣傳,比如"安利"的保健產品的直銷方式。通過有別于絕大多數企業的產品的銷售模式,產生特殊宣傳效果,先獲得認知。其實"安利"獲得市場的成功也是各種營銷手段整合運用的結果,以人為中心的直銷方式,核心是優良的產品為支撐。近兩年不斷選用體育冠軍做形象代言人,也說明"安利"并不放棄常規的象征形象宣傳手段。

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(本文來源:中國食品產業網 | 作者:佚名更多文章請關注專業雜志或網站,或登陸在Google或百度搜索。本文章為策劃或設計專家撰寫,致敬!)

 

 
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